Influencer

Inhaltsverzeichnis

1 Begriff
2 Steuerliche Konsequenzen
3 Einkommensteuer
3.1 Allgemeines
3.2 Einkünfte aus Gewerbebetrieb
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Abgrenzung zur freiberuflichen Tätigkeit
3.2.3 Ergebnis
3.3 Ermittlung der Einkünfte aus Gewerbebetrieb
3.3.1 Einnahmen-Überschussrechnung
3.3.2 Betriebseinnahmen
3.3.3 Betriebsausgaben
3.3.4 Sonderproblem »Wegzug ins Ausland«
4 Gewerbesteuer
5 Umsatzsteuer
5.1 Allgemeines
5.2 Kleinunternehmer
6 Formelle Pflichten
6.1 Gewerbeanmeldung und Fragebogen zur steuerlichen Erfassung
6.2 Steuererklärungen
6.2.1 Einkommensteuererklärung
6.2.2 Gewerbesteuererklärung
6.2.3 Umsatzsteuererklärung
7 Wettbewerbsrecht
8 Literaturhinweise
9 Verwandte Lexikonartikel

Aktuelles

• Das Bayerische Landesamt für Steuern (LfSt) hat ein Merkblatt zur Besteuerung der sog. Influencer veröffentlicht, die Werbung bzw. Marketing für Produkte und Dienstleistungen in Online-Medien wie YouTube oder Instagram machen (Bayerisches Landesamt für Steuern, Merkblatt »Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?«; https://www.finanzamt.bayern.de/Informationen/Steuerinfos/Zielgruppen/Influencer/).

• In den sozialen Medien gibt es immer mehr Influencerinnen und Influencer. Sie bewerben – meistens gegen Geld – Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen. Auch diese Art von Marketing ist ein stpfl. Business. Aus diesem Grund hat das Ministerium für Finanzen Baden-Württemberg einen Steuerguide für Influencerinnen und Influencer herausgegeben (Pressemitteilung vom 9.6.2022). Der Steuerguide gibt einen Überblick darüber, welche Steuerarten für Influencerinnen und Influencer infrage kommen können und ob Betroffene ihre Tätigkeit beim FA anzeigen müssen.

1. Begriff

Der Begriff wurde aus dem Englischen übernommen. »to influence« bedeutet so viel wie »beeinflussen«. Influencer sind Personen, die wegen ihrer starken Präsenz in sozialen Netzwerken (z.B. Instagram) als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (sog. Influencer-Marketing). Gerade auf Instagram sind Influencer zu Themen wie z.B. Mode, Sport oder Lifestyle aktiv und erreichen eine große Zielgruppe über die Anzahl ihrer Follower (meist junge Menschen). Ihre Produktempfehlungen können hohe Summen an Einnahmen generieren. Deshalb investieren Unternehmen hohe Beträge in die Werbeausgaben für Influencer. Ein Influencer tritt in aller Regel als Einzelunternehmer auf.

Ein sog. »Blogger« hingegen ist Herausgeber oder Verfasser von Blog-Beiträgen i.d.R. auf einer eigenen Website. Ein Blogger steht als wesentlicher Autor über dem Text, schreibt zumeist in der Ich-Perspektive und integriert seine persönliche Meinung. Es gibt also einen wesentlichen Unterschied zwischen Influencer und Blogger.

2. Steuerliche Konsequenzen

Oftmals ist den Influencern nicht bewusst, dass mit ihrer Tätigkeit auch steuerliche Konsequenzen einhergehen. Insbesondere sind die Auswirkungen im Rahmen der Abgabenordnung, Einkommensteuer, → Gewerbesteuer und Umsatzsteuer zu beachten.

Zu den steuerlichen Pflichten gehören z.B.

• Anmeldung beim zuständigen Gewerbeamt/Ordnungsamt

• Beantwortung des Fragebogens zur Aufnahme einer gewerblichen Tätigkeit, den das Finanzamt einfordert

• Führen von Aufzeichnungen über die Betriebseinnahmen und Betriebsausgaben

• Abgabe von Steuererklärungen

• Einhalten von Fristen

• Erstellung von korrekten Rechnungen

3. Einkommensteuer

3.1. Allgemeines

Ist der Influencer regelmäßig z.B. auf Instagram tätig, so ist zunächst zu entscheiden, welche Einkünfte er mit seiner Tätigkeit erzielt und wie diese ermittelt werden müssen. Dabei stellt sich insbes. die Frage, was alles zu den Betriebseinnahmen bzw. den Betriebsausgaben gehört. Schließlich ist auch zu klären, ob ein Influencer überhaupt eine Einkommensteuererklärung abgeben muss.

3.2. Einkünfte aus Gewerbebetrieb

3.2.1. Allgemeines

Betreibt man ein gewerbliches Unternehmen, so erzielt man damit Einkünfte aus Gewerbebetrieb (§ 15 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 EStG). Ein solches Unternehmen liegt vor, wenn eine selbständige nachhaltige Betätigung, mit der Absicht, Gewinn zu erzielen, unternommen wird und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt, und wenn diese Betätigung weder als Ausübung von Land- und Forstwirtschaft noch als Ausübung eines freien Berufs noch als eine andere selbständige Arbeit anzusehen ist (§ 15 Abs. 2 Satz 1 EStG).

Influencer sind grds. selbstständig tätig, d.h. sie sind nicht als ArbN bei einem Unternehmen angestellt; sie agieren in eigenem Namen und auf eigenes Risiko. Auch müssen sie eine Gewinnerzielungsabsicht haben (Abgrenzung zur Liebhaberei). Dafür reicht die Absicht, Betriebseinnahmen zu erzielen, die höher sind als die mit der Tätigkeit im Zusammenhang stehenden Betriebsausgaben (§ 15 Abs. 2 Satz 1 EStG); dies dürfte regelmäßig der Fall sein.

Kommt es hingegen nur zu einer einmaligen Tätigkeit, liegen sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG vor.

3.2.2. Abgrenzung zur freiberuflichen Tätigkeit

Insbesondere die Abgrenzung zu den Einkünften aus freiberuflicher Tätigkeit i.S.d § 18 Abs. 1 Nr. 1 EStG bereitet Schwierigkeiten. Zu der freiberuflichen Tätigkeit gehört insbes. auch die selbständig ausgeübte künstlerische Tätigkeit.

Um eine künstlerische Tätigkeit handelt es sich, wenn die Arbeiten nach ihrem Gesamtbild eigenschöpferisch sind. Außerdem müssen diese Werke über eine hinreichende Beherrschung der Technik hinaus auch eine bestimmte künstlerische Gestaltungshöhe erreichen. Da die künstlerische Tätigkeit in besonderem Maße persönlichkeitsbezogen ist, kann sie als solche nur anerkannt werden, wenn der Künstler auf sämtliche zur Herstellung eines Kunstwerks erforderlichen Tätigkeiten den entscheidenden gestaltenden Einfluss ausübt. Das könnte bspw. der Fall sein, wenn der Influencer das zu bewerbende Produkt künstlerisch »in Szene setzt«.

3.2.3. Ergebnis

Im Einzelfall ist demnach zu prüfen, ob ein Influencer in dem Sinne künstlerisch tätig wird. Wenn ja, erzielt er Einkünfte aus selbständiger Arbeit i.S.d. § 18 Abs. 1 Nr. 1 EStG; dies dürfte aber nur in seltenen Fällen so sein. Demzufolge kann man die Tätigkeit eines Influencers in aller Regel den Einkünften aus Gewerbebetrieb i.S.d. § 15 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 EStG zuordnen.

Einkommensteuerlich ist diese Unterscheidung nicht von Bedeutung, jedoch unterliegen Einkünfte aus Gewerbebetrieb der → Gewerbesteuer.

3.3. Ermittlung der Einkünfte aus Gewerbebetrieb

3.3.1. Einnahmen-Überschussrechnung

Da bei einem Influencer i.d.R. Einkünfte aus Gewerbebetrieb vorliegen, muss er den Gewinn, den er aus seiner Influencertätigkeit erzielt, versteuern (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 EStG; dies wäre aber auch so, wenn er im Ausnahmefall Einkünfte aus freiberuflicher Tätigkeit hätte). Als Gewinnerermittlungsmethode wird i.d.R. die sog. Einnahmen-Überschussrechnung i.S.d. § 4 Abs. 3 EStG in Betracht kommen, wenn der Influencer nicht zur Buchführung verpflichtet ist. Wäre er dazu verpflichtet oder würde er freiwillig »Bücher führen«, hätte dies die Einrichtung und das laufende Führen einer umfangreichen Buchführung sowie das Aufstellen von Bilanzen zur Folge. Eine Buchführungspflicht ergibt sich aus der AO:

• § 140 AO: Wer nach anderen Gesetzen als den Steuergesetzen Bücher und Aufzeichnungen zu führen hat, die für die Besteuerung von Bedeutung sind, hat die Verpflichtungen, die ihm nach den anderen Gesetzen obliegen, auch für die Besteuerung zu erfüllen. In Betracht käme hier das HGB. Nach § 238 Abs. 1 Satz 1 HGB ist jeder Kaufmann verpflichtet, Bücher zu führen und in diesen seine Handelsgeschäfte und die Lage seines Vermögens nach den Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung ersichtlich zu machen. Kaufmann i.S.d HGB ist gem. § 1 HGB, wer ein Handelsgewerbe betreibt. Handelsgewerbe ist jeder Gewerbebetrieb, es sei denn, dass das Unternehmen nach Art oder Umfang einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb nicht erfordert. Bei einem Influencer kann man grds. davon ausgehen, dass er aufgrund der Art seiner Tätigkeit (z.B. überschaubar, keine ArbN, keine umfangreiche büromäßige Organisation) einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb nicht erfordert. Wenn er sich auch nicht freiwillig ins Handelsregister hat eintragen lassen (§ 2 HGB), ist er i.d.R. kein Kaufmann i.S.d. HGB und demnach nicht nach HGB und demzufolge auch nicht nach § 140 AO buchführungspflichtig.

  Influencer, die »im großen Stil« tätig sind, können aber Kaufmann und damit buchführungspflichtig sein. Dies ist in jedem Einzelfall individuell zu prüfen.

• § 141 Abs. 1 AO: Gewerbliche Unternehmer, die nach den Feststellungen der Finanzbehörde für den einzelnen Betrieb

  • Umsätze einschließlich der steuerfreien Umsätze, ausgenommen die Umsätze nach § 4 Nr. 8 bis 10 UStG, von mehr als 600 000 € im Kj. oder

  • einen Gewinn aus Gewerbebetrieb von mehr als 60 000 € im Wj.

gehabt haben, sind auch dann verpflichtet, für diesen Betrieb Bücher zu führen und auf Grund jährlicher Bestandsaufnahmen Abschlüsse zu machen, wenn sich eine Buchführungspflicht nicht aus § 140 AO ergibt.

Auch hier wird es regelmäßig so sein, dass ein Influencer diese Grenzwerte nicht überschreitet, so dass eine Buchführungspflicht nicht in Betracht kommt. Influencer, die jedoch »im großen Stil« tätig sind, aber nicht den Kaufmannsbegriff i.S.d. HGB erfüllen, können bei Überschreiten der Grenzwerte nach § 141 AO zur Buchführung verpflichtet sein.

Ergebnis: Besteht also nach den §§ 140 und 141 AO keine Buchführungspflicht und führt der Influencer auch freiwillig keine Bücher, so kann er einen Gewinn im Wege der Einnahmen-Überschussrechnung i.S.d. § 4 Abs. 3 EStG ermitteln, was er i.d.R. auch tun wird.

Die Einrichtung und das laufende Führen einer umfangreichen Buchführung sowie das Aufstellen von Bilanzen sind also nicht nötig. Im Rahmen einer Einnahmen-Überschussrechnung wird der Gewinn oder Verlust für jedes Kalenderjahr nach der folgenden Formel ermittelt:

3.3.2. Betriebseinnahmen

Betriebseinnahmen sind im Gegensatz zu dem Begriff der Betriebsausgaben (§ 4 Abs. 4 EStG) gesetzlich nicht definiert: »Betriebsausgaben sind die Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind«. Im Umkehrschluss zu § 4 Abs. 4 EStG könnte man die Betriebseinnahmen als alle Einnahmen, die durch den Betrieb veranlasst sind, beschreiben. Dazu gehören alle Einnahmen in Geld und Geldeswert, die durch den Betrieb veranlasst sind und dem Influencer im Rahmen seiner Tätigkeit zufließen, z.B.:

• Werbeeinnahmen.

• Affiliate-Marketing-Einnahmen.

• Sachzuwendungen in Form eines Tauschs (z.B. kostenlose Produkte, Einladungen zu Veranstaltungen). § 6 Abs. 6 EStG ist dabei zu beachten.

  Beispiel:

  Influencer I präsentiert auf seinem Instagram-Account ein neues Designer-Accessoire. Dieses hat einen Verkaufspreis von 3 570 € (brutto). Als Gegenleistung für die Erstellung der Bilder und eines selbst entworfenen Textes darf er das Designerstück behalten. Die Leistung des I ist demnach mit 3 570 € anzusetzen.

• Einnahmen aus Verwertungsgesellschaften.

3.3.3. Betriebsausgaben

Betriebsausgaben sind die Aufwendungen, die durch die Tätigkeit als Influencer veranlasst sind (§ 4 Abs. 4 EStG), z.B.:

• Reisekosten,

• Kosten für Internetanschluss,

• Kamera, Smartphone, Tablet; grds. im Wege der Abschreibungen,

• Raumkosten,

• Personalkosten.

3.3.4. Sonderproblem »Wegzug ins Ausland«

Der Influencer kann nach Wegzug ins Ausland mit seinen gewerblichen Einkünften einer beschränkten Steuerpflicht in Deutschland unterliegen.

4. Gewerbesteuer

Gewerbebetriebe, die im Inland betrieben werden, unterliegen der → Gewerbesteuer (§ 2 Abs. 1 Satz 1 GewStG). Es muss sich um einen Gewerbebetrieb i.S.d. § 15 EStG handeln (§ 2 Abs. 1 Satz 2 GewStG). Erzielt also der Influencer Einkünfte aus Gewerbetrieb nach § 15 EStG (Regelfall) unterliegt er auch der → Gewerbesteuer.

Für die Berechnung der → Gewerbesteuer sind zwei Rechengänge erforderlich.

1. Ausgangswert ist der sog. Gewerbeertrag i.S.d. § 7 GewStG. Das ist der Gewinn lt. EStG korrigiert um bestimmte Hinzurechnungen (§ 8 GewStG) und Kürzungen (§ 9 GewStG). Ausgehend von diesem Gewerbeertrag setzt das FA den → Steuermessbetrag nach § 11 GewStG fest, der auch der Gemeinde mitgeteilt wird. Die Steuermesszahl, die zur Berechnung des Steuermessbetrages auf den Gewerbeertrag anzuwenden ist, beträgt grds. 3,5 % (§ 11 Abs. 2 GewStG). Bei dieser Berechnung ist der Gewerbeertrag auf volle 100 € abzurunden und bei Influencern, die als Einzelunternehmer tätig sind, um einen Freibetrag i.H.v. 24 500 € zu kürzen (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 GewStG).

Die Gemeinde wendet sodann auf den → Steuermessbetrag den sog. Hebesatz an und setzt die → Gewerbesteuer durch Gewerbesteuerbescheid fest (§§ 16 ff. GewStG).

5. Umsatzsteuer

5.1. Allgemeines

Influencer sind in aller Regel Unternehmer i.S.d. UStG. Die Voraussetzungen der Unternehmereigenschaft definiert das UStG in § 2 Abs. 1 Satz 1 und Satz 3 UStG. Danach ist Unternehmer, wer eine gewerbliche oder berufliche Tätigkeit selbständig ausübt. Gewerblich oder beruflich ist jede nachhaltige Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen, auch wenn die Absicht, Gewinn zu erzielen, fehlt. Man ist also Unternehmer, auch wenn man keine Gewinne erzielt. Allein die Absicht Einnahmen zu generieren reicht aus (anders bei der Einkommensteuer, wo für das Vorliegen für Einkünfte aus Gewerbebetrieb eine Gewinnerzielungsabsicht erforderlich ist, vgl. 3.2).

Unternehmer müssen grds. Umsatzsteuer für ihre stpfl. Umsätze an das Finanzamt abführen, können aber auch grds. Vorsteuern i.S.d. § 15 UStG auf ihre Eingangsleistungen zum Abzug bringen. Wichtig ist auch, dass korrekte Rechnungen nach den Vorgaben des § 14 UStG erstellt werden.

Bei Influencern ist zunächst zu prüfen, welche Art von Umsätzen vorliegt und ob ein Entgelt vereinbart wurde.

5.2. Kleinunternehmer

Bei Influencern ist jedoch zu prüfen, ob es sich bei ihnen nicht um einen sog. Kleinunternehmer i.S.d. § 19 UStG handelt. Kleinunternehmer ist man, soweit die Bruttoumsätze im vorangegangenen Kalenderjahr nicht höher als 22 000 € (bis 2019 =17 500 €) waren und im laufenden Kj. voraussichtlich nicht höher als 50 000 € sein werden; maßgebend ist der sog. Brutto-Ist-Gesamtumsatz i.S.d. § 19 Abs. 1 Satz 1 und 2 i.V.m. Abs. 3 UStG. Es kommt demnach darauf an, welche Einnahmen tatsächlich zugeflossen sind.

Ist man Kleinunternehmer, so hat man grds. keine Umsatzsteuer an das FA abzuführen (§ 19 Abs. 1 Satz 1 UStG), kann aber auch im Gegenzug grds. keine Vorsteuer auf Eingangsleistungen geltend machen (§ 19 Abs. 1 Satz 4 UStG).

6. Formelle Pflichten

6.1. Gewerbeanmeldung und Fragebogen zur steuerlichen Erfassung

Nach § 14 Abs. 1 Satz 1 GewO muss derjenige, der den selbständigen Betrieb eines stehenden Gewerbes anfängt, dies der zuständigen Behörde (Gewerbeamt oder Ordnungsamt) anzeigen. Nach erfolgter Gewerbeanmeldung erteilt die Behörde den Gewerbeschein.

Die Pflicht zur Gewerbeanmeldung ergibt sich auch aus § 138 Abs. 1 Satz 1 AO. Danach muss der gewerblich tätige Influencer die zuständige Gemeinde über die Betriebseröffnung unterrichten, die ihrerseits die Finanzverwaltung durch die Übersendung einer Ausfertigung der Gewerbeanmeldung über die Gründung informiert.

Das zuständige FA wird daraufhin das Ausfüllen des Fragebogens zur steuerlichen Erfassung anstoßen. Nach § 138 Abs. 1b Satz 1 und Abs. 4 AO muss nämlich der Stpfl. dem zuständigen FA innerhalb eines Monats nach Eröffnung seiner gewerblichen Tätigkeit oder der Aufnahme seiner freiberuflichen Tätigkeit weitere Auskünfte über die für die Besteuerung erheblichen rechtlichen und tatsächlichen Verhältnisse erteilen. Diese Auskünfte sind ab dem 1.1.2021 nach amtlich vorgeschriebenem Datensatz über die amtlich bestimmte Schnittstelle zu übermitteln (§ 138 Abs. 1b Satz 2 AO), sofern das FA nicht zur Vermeidung unbilliger Härten die Auskunftserteilung nach amtlich vorgeschriebenem Vordruck zulässt (§ 138 Abs. 1b Satz 3 AO).

Mit dem Fragebogen »Aufnahme einer gewerblichen, selbstständigen (freiberuflichen) oder land- und forstwirtschaftlichen Tätigkeit (Einzelunternehmen)« prüft das FA, wie und mit welchen Steuerarten der Influencer steuerlich zu erfassen ist, um ihm eine Steuernummer vergeben zu können. Ab dem 1.1.2021 ist der Fragebogen grds. elektronisch zu übermitteln.

Das BMF hat zum Anwendungszeitpunkt der elektronischen Übermittlungspflicht nach § 138 Abs. 1b AO mit Schreiben vom 4.12.2020 (BStBl I 2020, 1209) Stellung genommen.

6.2. Steuererklärungen

Nach § 149 Abs. 1 Satz 1 AO bestimmen die einzelnen Steuergesetze, wer zur Abgabe einer Steuererklärung verpflichtet ist. Soweit in den einzelnen Steuergesetzen nichts anderes geregelt ist, sind Steuererklärungen, die sich auf ein Kj. beziehen, spätestens sieben Monate nach Ablauf des Kj. abzugeben (§ 149 Abs. 2 Satz 1 AO).

Eine Steuererklärung ist nur dann nach amtlich vorgeschriebenem Vordruck abzugeben, wenn im Einzelsteuergesetz keine elektronische Form vorgeschrieben wird (§ 150 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 AO).

6.2.1. Einkommensteuererklärung

Die Pflicht zur Abgabe einer Einkommensteuererklärung wird in § 25 EStG geregelt. Nach § 25 Abs. 3 EStG hat der Influencer für den jeweiligen Veranlagungszeitraum eine eigenhändig unterschriebene Einkommensteuererklärung abzugeben. Diese ist nach amtlich vorgeschriebenem Datensatz durch Datenfernübertragung zu übermitteln, wenn Einkünfte aus Gewerbebetrieb nach § 15 EStG erzielt werden und es sich nicht um einen der Veranlagungsfälle gemäß § 46 Abs. 2 Nr. 2 bis 8 EStG handelt. Auf Antrag kann die Finanzbehörde zur Vermeidung unbilliger Härten auf eine Übermittlung durch Datenfernübertragung verzichten (§ 25 Abs. 3 EStG).

Die Pflicht zur Abgabe einer Einkommensteuererklärung besteht für den Influencer jedoch konkret nur dann, wenn seine Einkünfte aus Gewerbebetrieb im Kalenderjahr den jährlichen Grundfreibetrag (2019 = 9 408 €) übersteigen (§ 56 EStDV). Die entsprechenden Angaben erfolgen mittels der »Anlage G« (Gewinn aus der gewerblichen Tätigkeit).

Erzielt der Influencer neben seinen gewerblichen Einkünften noch Einkünfte aus nichtselbstständiger Arbeit als Arbeitnehmer (§ 19 EStG), von denen ein Steuerabzug vorgenommen worden ist, ist zu prüfen, ob eine Veranlagung nach § 46 EStG in Betracht kommt. Wenn ja, ergibt sich eine Abgabepflicht aus § 46 EStG.

6.2.2. Gewerbesteuererklärung

Die Pflicht zur Abgabe entsprechender Erklärungen wird in § 14a GewStG i.V.m. § 25 GewStDV geregelt.

6.2.3. Umsatzsteuererklärung

Die Pflicht zur Abgabe entsprechender Erklärungen (z.B. auch Voranmeldungen) wird insbesondere in § 18 UStG i.V.m. § 46 ff. UStDV geregelt.

Das BMF hat zur Aussetzung der Pflicht zur monatlichen Übermittlung von Voranmeldungen in Neugründungsfällen mit Schreiben vom 16.12.2020 (BStBl I 2020, 1379) Stellung genommen.

7. Wettbewerbsrecht

Der BGH hat in drei Verfahren über die Frage entschieden, ob Influencer mit ihren Instagram-Beiträgen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung verstoßen haben (BGH vom 9.9.2021, I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20).

8. Literaturhinweise

Homuth, Einkünfte X.0: Blogger, Influencer, YouTuber & Co., NWB Nr. 26/2020, 1891; Bayerisches Landesamt für Steuern, Merkblatt »Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?«, https://www.finanzamt.bayern.de/Informationen/Steuerinfos/Zielgruppen/Influencer/.

9. Verwandte Lexikonartikel

→ Steuermessbetrag

→ Gewerbesteuer

Redaktioneller Hinweis:© Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft, Steuern, Recht, Stuttgart.